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从叫个鸭子说起 如何起一个让人喜闻乐见的好名

时间:2018-07-28 10:49:15

好名字有多重要?

回想起上次深圳的文案培训班,50个学员中,一个月后回想起来,我似乎只记住以了学员的名字,是个女孩,叫燕子。

当时的情况是这样的,我让每个学员用一句话介绍了自己以及自己的名字。大家的名字五花八门,为什么50个名字我只记住了“燕子”这个?当然有人肯定会不怀好意的猜测:估计这姑娘长得最漂亮呗。好吧,这姑娘确实挺好看,但这并不是我记住她名字的原因。原因在于,她用了一个昵称来介绍自己,而且这个昵称是非常通用的是个名字,这在华与华的品牌构成体系里被称为超级符号。如果这50位学员就是品牌的话,那意味着一天下来我只记住了一个品牌。给品牌取名字是个学问,今天就扯扯名字这个事情吧。

降低传播成本

取名字有个本质需求,是华与华广告的老板华杉老师说的:降低传播成本。

降低传播成本其实包括两个方面,一个是降低认知成本,就是一眼要看懂;一个降低扩散成本,就是看一眼就记住,而且乐于介绍给别人。

如何降低认知成本?就是通俗易懂,跟行业有相关性。

比如同样是做虚拟现实眼镜的,暴风的叫做魔镜,另外一家的产品叫格拉斯,我就骄傲的认为魔镜比较好。因为魔镜是已有的一个大家熟悉的词,格拉斯是英文glass英文的音译,中文上来说没有任何意义,跟虚拟现实眼镜也看不出任何关系。小米是一个通俗名字的典范,锤子也是,康师傅、大象(避孕套)、猎豹(浏览器)、豌豆荚(安卓市场)、小白熊(儿童电器)、苹果、联想(但联想的英文名字好烂)、土豆等等都是,这些词汇都是大家耳熟能详的词,让人一看就能记住。

但小米和锤子这样的名字都没有解决行业相关性的问题。什么叫相关性,就是我一看名字,就知道或者能猜测出这个名字是卖什么的。

比如兰蔻、阿芙、雅诗兰黛、妮维雅、玛丽黛佳,我一看就觉得是化妆品类里的,不过这些名字又在通俗性上有所缺失。当然像可口可乐、奔驰、宝马、农夫山泉、三只松鼠就是很牛逼的名字,名字既顺口,又有行业联想(可乐就是可口可乐自己定义的一个品类,奔驰宝马则跟汽车相关,农夫山泉是水,三只松鼠是坚果),鲜橙多也是一个很好的名字,通俗易懂,有行业属性,容易记忆,还突出了产品特点,这么好的名字不容易。

当然,有些名字通过一些方法,可以自动补救关于行业联想的问题。

比如小狗电器,虽然它的品牌叫小狗,很容易记忆,但没有相关性,所以它自己叫小狗电器,这就补足了相关性。雕爷牛腩也是,雕爷这个品牌不会代表任何品类,但是加上牛腩就直接给了行业属性。

为什么花名更容易记住?因为花名一般是用的熟悉的词语。比如原来早期四大网络写手之一的李寻欢,原名路金波,李寻欢就比路金波这个响亮。比如雕爷的原名叫孟醒,阿里巴巴公司里都用花名。我们习惯了叫罗永浩老罗,叫罗振宇罗胖,都是一个道理。

名字不光是品牌需要,任何有名字的东西都需要。

比如艺人里面,王菲之前名字叫王靖雯,就没有王菲这个名字通俗好记,所以王菲后来火了。小沈阳也是个很好记的名字,但也是艺名。大小S也是好记的名字。微博大号的始祖,叫冷笑话,就是个通俗易记、易于理解的好名字,天才小熊猫、留几手、万能的大熊这些名字都比较好。

少林修女其实也是个好名字,可是这姑娘到微博上改名“顾异的”,其实是一个很不顺口的名字(她有名气和转发量跟她名字没关系,因为她内容做的好)。咱们举个栗子,比如你要给我推荐一个有意思的号,你说天才小熊猫,我一下子就能记住并且输入出来,可是“顾异的”就不行。

小马宋也不是个好名字,以这个观点来说。这个名字因为是我的网名,01年就注册了,那时候注册名字不能重复,因为我家那个村子叫小马宋,我就用了小马宋这么个网名。它最大的好处是不会重复,但传播上并不容易。

以前在名片上印小马宋,递上名片后人家第一个反应是,哇,你怎么叫这么名字,你几个意思嘛?这样我就可以找个话题跟陌生人攀谈了,因为那时我比较内向,不善交际,名字倒是忙了我不少忙,成了搭讪利器。“中国文联”虽然耳熟能详,可惜它被提前认知了,大家都觉得它是某个正经的写作机构的官方简称,往往产生误会,也不太好。

好名字的4个特性

下面说说好名字具有的一些普遍特征,以及坏名字的特点。

第一个是短。

因为越短越容易记住,当然短到一个字就不太好,因为在我们的语言习惯里大家介绍一个名字还是两个更容易说出口。所以两个字的名字是最容易记住的,老牌的公司新浪、百度、搜狐、谷歌、微软、雅虎就都是两个字,后来才出现三个字、四个字的互联网公司(主要还是域名的原因)。

你有没有发现,即使是四个字的名字,我们往往会把他们简称为两个。比如暴风(影音)、阿里(巴巴)、聚美(优品)、阿迪(达斯)、滴滴(打车)、美图(秀秀),哥伦比亚大学我们会称为哥大,耶鲁大学我们叫耶鲁,电脑就比计算机这个名字更通俗和流行,而熟悉我的人都叫我小马,不叫我小马宋。

这里面当然有例外,因为名字的本质功能是要降低传播成本,如果这个名字很长,但很好记很好玩,那就遵守这个本质原则。

比如“张君雅小妹妹”这个名字,因为颠覆了人类对食品名字的认知,所以就有强烈的传播性。最近冉冉升起的互联网鸭子品牌“叫个鸭子”,虽然四个字,但是大家都不想简化它,因为一句“昨天晚上老公出差,我想叫个鸭子”发到朋友圈,绝对是点赞神器。


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